Гаразд, ви чули погані новини:

Наша увага коротка, що робить майже неможливим для маркетологів утримувати увагу споживачів.

Але хороші новини вже на підході:

Обсяг уваги змінюється. Тому рецепт нашого залучення - це поєднання стимулюючих візуальних ефектів і переконливої розповіді.

Яке відношення це має до маркетингу?

У 2019 році споживачі надають перевагу перегляду 2-хвилинного відео, а не читанню тексту на 2 000 слів для прийняття рішення про покупку. Більше того, 64% з них кажуть, що відео робить їх більш схильними до покупки. Що це означає для маркетологів?

Новий виток зростання відео сторітелінгу та нова, ще більш кривава битва у нескінченній війні за лояльність клієнтів.

Ми знаємо, що сторітелінг є обов'язковим елементом ефективної маркетингової стратегії. Ми знаємо, як використовувати його в коротких, 15-секундних відео. Ми знаємо більшість хитрощів, щоб зробити відео вашого бренду особливим.

Але:

Щоб виграти війну, а не просто битву, нам потрібно відкусити більше, ніж ми можемо прожувати. А як щодо деяких додаткових, більш жорстких правил відео-сторітеллінгу, щоб вразити ваших емоційно розумних і перенасичених споживачів?

Ось п'ять:

1) Немає слів

Враховуючи вищезазначене (розпорошеність уваги, контентний шок, інформаційний перенасиченість), принцип "show don't tell" працює у 2019 році як ніколи раніше. Додайте до цього той факт, що більше половини відеоконтенту переглядається на мобільних пристроях з вимкненим звуком, і вуаля:

Вам не потрібні слова, щоб розповісти свою відеоісторію споживачам.

Викликайте емоції візуальними складовими. Показуйте своє УТП, а не розповідайте про нього. Зацікавте людей контекстом. Вони повинні розуміти, що відбувається у вашій відеоісторії з вимкненим звуком.

Бренди, які існують давно, користуються цим прийомом максимально ефективно. Наприклад, у відеоролику Apple, присвяченому запуску iPhone 6s, без слів, але наочно продемонстровано розширений функціонал нового пристрою:

Звуки тут теж мають значення, але глядач все одно може зрозуміти історію, яка лежить в основі цього відео, якщо переглядати його у беззвучному режимі.

Або подивіться відеосюжет від GoPro:

Тут творці не розповідають про GoPro. Вони не показують камеру, не розповідають про її можливості, і навіть не згадують тут бренд. Ніякого просування, просто дивовижна історія, яка запам'ятовується всім: цілісна, що охоплює триактну структуру, яка є класикою сторітеллінгу...

...І при цьому показуючи, чим їхній продукт може бути корисний.

2) Дозвольте кольорам говорити

За відсутності слів, розгляньте альтернативні компоненти для донесення вашого повідомлення до аудиторії. Зокрема, контекст.

Вашими інструментами тут є кольори, шрифти, фільтри та загальне середовище, яке ви створюєте у відео для перекладу повідомлення. Фонова музика тут також говорить багато про що. (Таким чином, нам не потрібно чути слова або бачити чорне відро на голові Дарта Вейдера, щоб зрозуміти, що він наближається, чи не так? Імперський марш говорить сам за себе).

Втім, ви можете використовувати це чорне відро для власних відео, оскільки у більшості людей воно асоціюється зі злом та силою. Як і з чорним кольором загалом. Так працює контекст.

NB! Обираючи контекст для відео-сторітеллінгу, враховуйте демографічні та культурні особливості вашої аудиторії. Те, що працює для бебі-бумерів, не спрацює з міленіалами, а те, що вражає американців, не вразить китайців.

Ви зрозуміли суть, так?

Колір тут - ваша найпотужніша зброя. Як відомо, кожен колір передає певне повідомлення, і бренди використовують психологію кольору для відображення свого позиціонування. Це працює і для відео сторітелінгу, диференціюючи ваш контент від контенту конкурентів та впливаючи на настрій аудиторії.

Ось чому McDonald's - червоний, Facebook - синій, а більшість сучасних фільмів... помаранчеві та бірюзові.

Джерело

3) Дайте їм героя

Знаєте, що ще нудніше, ніж багато говорити?

Гаразд:

Це розповідь про себе. Щоб ваші відеоісторії виграли війну за лояльність споживачів, дайте аудиторії героя, з яким можна співвіднести себе. І це не ваш бізнес, а той, хто за ним стоїть: ви, співробітники або - ідеальний варіант - ваші клієнти.

Ось вам приклад:

Як ви думаєте, чому мільйони молодих людей були прив'язані до "Сутінкової саги", незважаючи на її художню нікчемність? (Вибачте, фанати, я тут керуюся рейтингами IMDb та Rotten Tomatoes).

Белла Свон - це відповідь. Глядачі ставляться до неї, асоціюючи себе з рисами цього персонажа: сміливістю, надією, незалежністю, прийняттям. Більше того, усім нам знайомі проблеми молодої людини, яка навчається у школі.

І саме тому герой фільму " Назад у майбутнє" - Марті Макфлай, а не Док. Скільки людей, знайомих з фізикою, що лежить в основі подорожей у часі, ви знаєте? Б'юся об заклад, їх набагато менше, ніж підлітків, які насолоджуються музикою, відеоіграми і намагаються вирішити (або втекти від) свої повсякденні проблеми.

Яскравим прикладом у маркетингу є компанія Nike. Їхні ролики не продають снікерси, а розповідають історії реальних людей. Тих, хто хоче змінити своє життя, тих, хто не зупиняється і "просто робить це", тих, хто мріє і перемагає. Вони - герої.

Суджан Патель, власник Right Inbox та співзасновник Mailshake, влучно підмітив це у своїй статті:

Відео-сторітелінг Nike розповідає не про продукти, а про глобальну місію компанії: резонувати з людьми, апелювати до емоцій і показувати, як бренд може прокласти шлях до здійснення мрій.

Вони навіть не згадують назву бренду в рекламі, ну ж бо!

4) Додати елемент несподіванки

Згадаймо словник:

"Елемент несподіванки: несподіваний або дивовижний характер чого-небудь".

Як фіолетова корова на альпійських луках, - даю вам п'ять секунд, щоб назвати тут бренд! - або гігантська панда, яка тероризує людей на ринку, в офісі чи будь-де, де вони не хочуть їсти сир "Панда".

Або Нед Старк, убитий у першому сезоні всесвітньо відомого серіалу...

Вибачте, просто розвантажте мій розум.

Але який би елемент сюрпризу ви не обрали, будьте креативні та переконайтеся, що він відповідає вашому бренду.

Більшість людей все ще очікують бути враженими, коли дивляться або слухають історію, як це було в дитинстві, коли мама чи тато читали їм казки на ніч. Цей золотий елемент "awww", "wow" або "wtf?" - це те, що змушує аудиторію уважніше придивитися до вашого відео та звернути увагу на ваше повідомлення.

5) Фокус

Іноді деталі допомагають створити контекст. Але велика кількість деталей дезорієнтує аудиторію, збиває з пантелику, розчаровує і, врешті-решт, губить її в історії.

Людський мозок лінивий і має близько 200 когнітивних упереджень, від яких він захищається:

• занадто багато інформації
• занадто складний світ навколо
• необхідність діяти швидко
• необхідність багато чого запам'ятовувати

При цьому 85% людей вважають, що вони менш упереджені, ніж інші. (Сумно, але вони помиляються.) Покажіть їм, на чому слід зосередитися, правильно розташувавши візуальний ряд вашої відеоісторії.

По-перше, зрозумійте правило третини. Обрамлюючи свої відео таким чином, ви надасте додаткову глибину історії.

Джерело

Тоді подивіться це чудове пояснення того, як це працює у відео-сторітелінгу. Створений за принципом " Кожен кадр - картина", він демонструє фокус на прикладі "Драйву":

Коротше кажучи, структуруйте свої відео таким чином, щоб глядач міг зрозуміти його найважливіші елементи. Робіть відео короткими і зрозумілими, не розповідайте нічого за хвилину, якщо можете зробити це за десять секунд. А краще за п'ять.

Додайте руху.

Навчити їх. Дайте відповідь на їхнє одвічне "ну і що?".

І як тільки ти з цим розберешся - ти переможеш.

Про автора: Маючи понад 7 років досвіду в маркетингу, Леслі Вос спеціалізується на копірайтингу та розповіді історій. В даний час вона співпрацює з Bid 4 Papers, а також є постійним автором багатьох публікацій з питань бізнесу, маркетингу та саморозвитку. Ви можете знайти більше робіт Леслі у Твіттері.